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88VIP推出一年,阿里的88元吃喝玩乐全家桶是亏了

时间:2019-08-21 09:38 | 作者:淄博生活网 | 来源:http://www.zodb.cn

题图来自:视觉中国

题图来自:视觉中国

“您的88VIP权益即将到期”,在去年第一波成为阿里88VIP的用户们最近都收到来自阿里的会员续费提醒,还有几天,这项在去年8月8日上线的会员体系就要满一周年了。

这项被称作阿里“一卡通”的会员体系,可以说是阿里生态下吃喝玩乐全打包的“全家桶”。加入阿里88VIP,你可以获得数百个品牌和直营平台折上 9.5 折等购物权益,还能同步获得优酷、淘票票、饿了么、虾米音乐等会员权益。

要想成为88VIP,普通用户需要支付888元,而淘气值满 1000 分的淘宝用户,只要支付88元。拼命买买买提高购物分,发买家秀提高奖励分,然后等待每个月8号的淘气值更新,这大概是很多淘气值不满1000分用户的日常。

88元拿下购物、看视频、看电影、听音乐、点外卖全部会员权益,对于消费者来说无疑是值回票价,但对于阿里来说,“一年为用户节省数十亿元”的88VIP到底是亏还是赚?

88VIP是怎么诞生的

按照阿里88VIP年度省钱榜单中对外公布的数据,过去一年,88VIP累计为用户节省了数十亿元,这其中包括了在阿里平台购物打折省下的钱,淄博生活论坛,还包括优酷VIP、淘票票全国卡、饿了么超级会员、虾米超级VIP提供的会员权益。

“做这个会员,阿里是需要往里面贴钱的。”88 VIP会员项目负责人秀珣此前曾这样表示。让阿里不惜“亏钱卖”的88VIP,到底能为阿里带来什么?

事实上,在会员制这条路上,阿里并不是最不遗余力的一个。发展会员制,已然成为各家零售平台的标配,零门槛包邮、会员专享价、特供商品、免费流媒体服务⋯⋯都是平台们吸引消费者办卡的卖点。

从早年流媒体全面铺开付费会员,到2015年京东开启国内电商付费会员制,再到各种“黑卡”会员成为标配,随着流量红利过去、增长趋于放缓,发展“死忠粉”,日益替代拉新,成为零售商们的头号战略目标。

相比于2015年推出PLUS会员的京东;2016年,推出超级VIP会员唯品会;2017年推出黑卡会员的网易考拉和推出SUPER会员的苏宁易购,阿里的88 VIP算是姗姗来迟。

88 VIP最早是由阿里CEO逍遥子发起和启动的, 2017年双11之后,阿里的会员团队开始构思这个项目,从发起到落地大概半年多的时间。

事实上,和其他电商平台一样,阿里内部也一直在思考搭建一个CRM运营体系,去增加用户的黏性。在存量时代,比起吸引更多新客户,留住老客户,显得更为重要,尤其是对于阿里这个已拥有7亿用户的巨型平台来说。

但阿里此前的顾虑在于,付费会员其实一件颇具门槛的事,当技术或电商平台都还不够成熟的时候,做付费会员的风险会很大。付费会员意味着,要让用户通过付费获得相对差异化的服务,这里面可以包括价格服务和体验服务两个维度,前者是通过低价去吸引用户,后者是通过专享、独特的体验来留住用户。

直到去年,阿里才觉的到了推出付费会员的时间点。一方面包括淘宝、天猫在内的阿里电商平台到了一个相对成熟的阶段,品牌到达了一定丰富度(按照阿里披露的数据目前已拥有20万全球品牌),且各项服务也相对完善。

另一方面,随着覆盖各消费场景的各个业务陆续就位,调动生态力量去打通吃喝玩乐一条路服务,就成了88 VIP得以诞生的另一大支柱。在付费会员这条路上,一味的低价是不可持续的。一来成本的攀升难以控制,二来如果从会员端去涨价,又会逐渐丧失对会员的吸引力,所以加入增值服务来增加会员制价值,就成了付费会员很重要的一部分。

88 VIP给各BU和品牌带来什么?

全场95折,是加入88 VIP的品牌需要给到会员的基本权益。作为首批和88VIP合作的品牌,三只松鼠一开始是有些纠结的。

作为一个低件单价的品类,95折对消费者来说也就是便宜几毛、1块,消费者或许并不十分在意,而对于薄利的品牌放来说,损失了这5%的点,对于商家的利润来说,也是不好看的,那么零食做88VIP到底有没有意义?

“消费者不是不在意折扣,只是更在意高客单价产品的折扣。”三只松鼠天猫旗舰店运营总监柳浩如是说。在这种思路下,三只松鼠开始把整个方向转到,去向88 VIP们推荐更高客单的商品。

事实上,88 VIP对于品牌最大的价值也在于,他们是兼具消费力、活跃度和高引领力的一群人。

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